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品牌經(jīng)理：當(dāng)好品牌的“小總經(jīng)理”
作者：李俊 日期：2004-2-5 字體：[大] [中] [小]
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對品牌的專業(yè)管理，是每一個公司最基本的功課，是營銷管理的至高境界，也是中國企業(yè)走向強(qiáng)大的必經(jīng)之路。
70多年前，寶潔公司為了避免其新的香皂品牌“佳美”與老品牌在推廣策略上有太多的雷同，形成利益沖突，創(chuàng)立了品牌經(jīng)理制度。成立專門的管理組織，用不同的人管理不同的品牌，讓自己與自己競爭。事實(shí)證明，這套方法獲得巨大成功，并被全世界很多企業(yè)繼承和再演繹。
本土企業(yè)在朦朧中摸索前進(jìn)
寶潔等跨國企業(yè)在進(jìn)入中國的同時，也將品牌管理的概念帶到了中國。他們通常設(shè)立專門的營銷部門，由品牌經(jīng)理全方位管理一個品牌，從消費(fèi)者研究開始，到確定品牌發(fā)展方向和產(chǎn)品開發(fā)方向，直至制訂未來規(guī)劃和近期策略，期間還要監(jiān)控其制訂的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行。像寶潔僅僅洗發(fā)用品類別即有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍等5個品牌，每個品牌賦予獨(dú)特的內(nèi)涵和不同的定位，不僅在市場上與其他廠商競爭，有時還相互競爭，但關(guān)鍵在于共同瓜分發(fā)用市場。
當(dāng)時，品牌管理對于絕大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)還是一個陌生的名詞，很少有企業(yè)意識到應(yīng)成立專門機(jī)構(gòu)對品牌資產(chǎn)進(jìn)行專業(yè)化管理。僅有的少數(shù)嘗螃蟹者，開始在朦朧中摸索品牌管理之路，上海家化就是其中比較早的一家。與國內(nèi)大多數(shù)公司完全是摸石頭過河不同的是，上海家化此前有過與美國莊臣公司合資的背景，在短暫合資婚姻結(jié)束后，他們很快就將其間的不少先進(jìn)管理方法學(xué)習(xí)過來，其中便有品牌經(jīng)理制度。
國內(nèi)企業(yè)往往既沒有雄厚的資本和實(shí)力，也缺乏系統(tǒng)的品牌管理經(jīng)驗(yàn)、體制和成熟的管理團(tuán)隊(duì)，不少企業(yè)認(rèn)為，在和跨國企業(yè)的競爭中如果先把賭注壓在別人擅長的品牌管理上，一次失敗就可能意味著滿盤皆輸。近年來，國內(nèi)一批新生消費(fèi)品如絲寶、娃哈哈等在市場上初有斬獲，成功地從跨國公司手中爭得了較大比例的市場份額，為本土企業(yè)與國際品牌的競爭提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。但如果真正冷靜地觀察這些企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)，其中真正依靠品牌力量獲勝的仍然寥寥無幾。比如在洗化行業(yè)公認(rèn)運(yùn)作較為成功的絲寶集團(tuán)，自己也承認(rèn)關(guān)鍵因素在于與眾不同的渠道策略，業(yè)內(nèi)人員多指出其舒蕾、潔婷、美濤、柏蘭等品牌背后缺少一種品牌內(nèi)涵，遠(yuǎn)不像目前勢頭暫時被其有所壓制的寶潔旗下品牌代表著這么多生活形態(tài)、階層和豐富的文化內(nèi)容。大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)的成功，均或多或少源于通路的成功，一般都是先通路后品牌，對品牌的重視程度遠(yuǎn)低于通路。
“小總經(jīng)理”全面負(fù)責(zé)品牌發(fā)展
上海家化由于其特殊的經(jīng)歷和管理層的戰(zhàn)略意識，一開始就沒有把自己定位為一家以通路運(yùn)營能力為核心競爭力的公司，而是把對品牌的專業(yè)化管理提到很高的位置。公司的第一品牌——六神，從20世紀(jì)90年代初創(chuàng)立起，經(jīng)過十多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，現(xiàn)在已成為夏季洗化類產(chǎn)品中的強(qiáng)勢品牌，硬是將不少跨國企業(yè)的知名品牌拉下馬來。雖然，與寶潔、莊臣這些老師們的管理經(jīng)驗(yàn)和更新能力還有一定差距，但上海家化綜合考慮中國國情與自身體制，始終堅(jiān)持走自己特色的品牌管理道路，如今，其品牌經(jīng)理制度已經(jīng)自成一家。
在上海家化，每一個品牌均有專人專職負(fù)責(zé)，也就是我們所說的品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制。品牌經(jīng)理們在公司整體營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)和協(xié)調(diào)下，全面負(fù)責(zé)各自品牌的發(fā)展。他們共享公司資源，既相互競爭，又相互啟發(fā)，保證了各個品牌從營銷策略、營銷計(jì)劃、營銷執(zhí)行直至營銷評估的全方位的營銷管理工作都在各自的軌道中有條不紊地推進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)家化的整體營銷目標(biāo)。
上海家化的品牌經(jīng)理有兩方面的職能：
第一，品牌經(jīng)理需要在對消費(fèi)者、競爭者和外部市場環(huán)境進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，為品牌制定營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略營銷計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃。具體說來，戰(zhàn)略營銷計(jì)劃著重于細(xì)分市場的確定、品牌定位及在此基礎(chǔ)上的品牌中長期發(fā)展策略；戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃涉及短期內(nèi)的產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、分銷渠道選擇、廣告、促銷、公關(guān)等等營銷戰(zhàn)術(shù)的具體擬定。
第二，品牌經(jīng)理需要組織、協(xié)調(diào)公司內(nèi)外所有相關(guān)職能去實(shí)施圍繞品牌的營銷組合與相關(guān)決策，以實(shí)現(xiàn)品牌營銷目標(biāo)。在公司內(nèi)部，品牌經(jīng)理是消費(fèi)者的代言人；而針對于外部市場，品牌經(jīng)理則是公司內(nèi)外營銷力量的組織者和推動者。
為配合品牌經(jīng)理的兩大職責(zé)，公司也賦予了品牌經(jīng)理們具有實(shí)質(zhì)性意義的三大權(quán)力，使得他們真正意義上承擔(dān)起品牌管理者的責(zé)任：
第一，產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)。品牌經(jīng)理有權(quán)根據(jù)市場需求及品牌定位，提出新產(chǎn)品開發(fā)、改進(jìn)或淘汰建議。品牌經(jīng)理牽頭、科研部門深入開發(fā)、其他相關(guān)部門予以全力配合，這是上海家化在實(shí)踐操作中摸索出來并不斷完善的產(chǎn)品開發(fā)體系。惟有建立在強(qiáng)大科技研發(fā)能力基礎(chǔ)上的品牌管理，才不會成為無源之水、無本之木。
第二，整體市場活動組織權(quán)。具體體現(xiàn)為品牌經(jīng)理對市場費(fèi)用負(fù)責(zé)。盡管在財(cái)務(wù)概念上市場費(fèi)用體現(xiàn)為費(fèi)用支出，但上海家化卻認(rèn)為這種支出是公司持續(xù)性收入的保證甚至是源泉，因此市場費(fèi)用全部由品牌經(jīng)理決定，有利于品牌市場活動的有效持續(xù)地推行。
第三，產(chǎn)品價格制定權(quán)。上海家化產(chǎn)品的價格制定，不同于傳統(tǒng)意義上的以成本為導(dǎo)向的價格制定方法，品牌經(jīng)理對于產(chǎn)品價格的控制是以市場為導(dǎo)向，以毛利為杠桿，進(jìn)而對產(chǎn)品零售價、批發(fā)價及制造成本全面負(fù)責(zé)。
由此可見，上海家化的品牌管理是一種全方位、全過程的管理。品牌經(jīng)理的職責(zé)涉及到管理的各個層面，因此被稱為“小總經(jīng)理”，他們是整個上海家化營銷管理工作的核心，是公司各個職能部門之間的紐帶，也是公司各個職能部門與市場、消費(fèi)者之間的橋梁。在上海家化，每年都會應(yīng)各品牌經(jīng)理的要求，進(jìn)行幾十次不同目的的市場研究活動，包括市場相關(guān)數(shù)據(jù)的收集、競爭對手的跟蹤和分析、消費(fèi)者研究分析、市場活動的評估分析等等，所有這一切研究的結(jié)果都會及時傳遞到各個職能部門。在此基礎(chǔ)上，科研、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售等各個相關(guān)部門在品牌經(jīng)理的串聯(lián)協(xié)調(diào)之下，有的放矢，快速反應(yīng)，采取針對性的措施，使得產(chǎn)品、推廣能不斷得到動態(tài)調(diào)整，更好地適應(yīng)競爭的需要、消費(fèi)者的需求。
從中國文化中挖掘品牌內(nèi)涵
不少本土企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，從豐富的中國文化中挖掘品牌內(nèi)涵和理念，不但能在激烈的競爭中爭得一席之地，還能取得可持續(xù)的競爭能力。比如雕牌一炮打響的“超能皂”，這種完全為中國農(nóng)村數(shù)億中低收入者手洗衣服設(shè)計(jì)的肥皂，是跨國公司的決策流程和產(chǎn)品規(guī)劃部門難以想象出來的。
好的品牌除了產(chǎn)品自身帶給消費(fèi)者的利益外，關(guān)鍵需要創(chuàng)造一種令同類產(chǎn)品難以超越的文化，使之與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴，令其對品牌和企業(yè)產(chǎn)生尊崇、向往或是親近感。作為一個本土的百年老字號，上海家化選擇了一條中西合璧、傳統(tǒng)現(xiàn)代融為一體的品牌之路。上海家化的六神品牌除了其獨(dú)特的夏季主張之外，最大的與眾不同之處在于品牌來源于六種名貴中草藥，以現(xiàn)代化科技手段淬煉的配方，借助傳統(tǒng)中醫(yī)理論，有效解決夏季生活的困擾。品牌背后體現(xiàn)的是夏季的舒爽自然、充滿活力的健康生活與和睦關(guān)愛的現(xiàn)代家庭，這正是進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時代的每個中國家庭所向往的。近年來，家化又全力打造了另一個高檔個人護(hù)理品牌——百草集，將中醫(yī)平衡理論和中草藥引入美容產(chǎn)品，其植物天然、環(huán)保、平衡的獨(dú)特主張深受現(xiàn)代都市年輕女性的推崇。
上海家化目前將資源集中在推廣幾個主要品牌和拓展新品牌上，主要品牌覆蓋很多產(chǎn)品，產(chǎn)品線通常都較長，屬于一牌多品的管理模式，與其他公司奉行的“一品一牌”有較大區(qū)別。這樣可以集中有限資源為品牌作廣告宣傳，避免資源分散、費(fèi)用開支太大，而且未來新產(chǎn)品也比較容易為消費(fèi)者接受，有著明顯的滾雪球效應(yīng)，但品牌人格化個性通常不能十分突出。
作為上海企業(yè)，上海家化秉承了本地企業(yè)的一貫作風(fēng)，經(jīng)營穩(wěn)健有余，創(chuàng)新不足。品牌經(jīng)理制度作為其管理的環(huán)節(jié)之一，與其他公司相比，也有局限的一面。即使是被稱為“小總經(jīng)理”，在某些局部環(huán)節(jié)上，品牌經(jīng)理仍因職位差別、經(jīng)驗(yàn)差距和管理層權(quán)力下放度的因素，權(quán)利范圍不如跨國企業(yè)同等職位的人員那么廣泛，工作推動力受到一定限制。不過，相對于跨國企業(yè)，本土企業(yè)在經(jīng)理人的職業(yè)化未能真正完善之前，采用相對保守的品牌經(jīng)理制度也許更為安全一些。
品牌經(jīng)理制度作為先進(jìn)的管理工具，進(jìn)入中國僅僅十多年歷史，如今已遍地開花。最早運(yùn)作這一模式的本土公司如今有嘗到甜頭、初獲成功的，也有迷失方向、默默無聞的，可見品牌經(jīng)理管理也并非靈丹妙藥。但無論回首歷史還是展望未來，對品牌的專業(yè)管理，應(yīng)該是每一個公司最基本的功課，也是中國企業(yè)走向強(qiáng)大的必經(jīng)之路。